Surama Jurdi

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O Crescente império de quase carne da Impossible Foods.

O Crescente império de quase carne da Impossible Foods

by Suram Jurdi
O Crescente império de quase carne da Impossible Foods

Como uma fabricante de carne se tornou uma plataforma

O Crescente império de quase carne da Impossible Foods

Em seu Dia da Mentira, a Impossible Foods estava por trás de um vídeo de brincadeira. Clientes em uma filial de St Louis do Burger King foram filmados sub-repticiamente comendo o carro-chefe do restaurante Whopper. Primeiro, eles elogiaram seu amor pela carne bovina. Então eles foram informados de que tinham acabado de comer um Impossible Burger à base de plantas.

É feito de merda aqui, você vê isso? um cliente disse à câmera - o palavrão explodiu - descascando o sanduíche para revelar o disco monocromático abaixo. Isso é impossível. Provou como um Whopper deve provar, disse outro. Sugestão close-ups de chamas, grelhas enegrecidas e rissóis gordos.

O vídeo de um minuto de duração anunciou a maior parceria da Impossible: um Burger King Whopper feito de carne à base de vegetais que é vendida por US $ 1 a mais do que uma regular. O acordo é um selo de aprovação da realeza do fast food que acabará por inserir o hambúrguer vegano do Impossible nas escolhas alimentares diárias da América.

Eu comi carne impossível em gua baos, tigelas de salada, kafta libanesa e sliders do Castelo Branco. Eu fico impressionada com a forma plausível de ser genérica, o quão discretamente ela substitui a fatia de cinza suja de ketchup e queijo que normalmente reside dentro de um pão de fast food. A quantidade de tempero pesado ou molho em quantidade suficiente poderia esgueirar um produto Impossível além de minhas papilas gustativas, talvez para ser chamado em um momento semi-viral.

Provado sem acompanhamentos, o produto tem uma sensação convincente de mastigar e queimar as bordas, mas um sabor oco no miolo. Como comedor de carne, eu não gostaria de carne Impossível. Se eu ansiava por um hambúrguer, porém, isso poderia fazer parte do caminho para satisfazer o desejo. Note que no vídeo do Burger King, o espanto dos clientes não é quando eles experimentam o hambúrguer, mas quando percebem que não sabem a diferença.

Isso é o que é revolucionário sobre o hambúrguer do Impossible - não que seja o melhor que você já experimentou, mas que finalmente há uma alternativa viável e inofensiva para carne que você pode encontrar em um drive-through por menos de US $ 6.

No mercado de trilhões de dólares para carne, inofensivo é uma mudança de paradigma. Os hambúrgueres vegetarianos existem nos EUA desde os anos 80; carnes simuladas feitas por budistas chineses datam do século VII. Mas a maioria das proxies de carne, historicamente, não provou como a coisa real ou não aspirava.

Estamos em uma nova era de tecnologia de alimentos: sashimi de atum feito de tomates, foie gras em laboratório. Greggs, a padaria do Reino Unido, fez uma salsicha vegan sensacionalista e, em 2013, o cientista holandês Mark Post mostrou um hambúrguer de US $ 325.000, pago por Sergey Brin, do Google. A Nestlé, o McDonalds e a Tyson, o maior processador de carne dos EUA, estão prontos para estrear proteínas alternativas.

Esses produtos não pretendem se assemelhar à falta de forma ascética dos alimentos saudáveis ??que trocam o gosto pela retidão moral. Mas também não são os sistemas de distribuição de nutrição sem alma das barras Soylent e RX que o trocam por eficiência. O problema com a maioria das jogadas do futuro é como é difícil sentir alguma emoção sobre elas. Não importa o quão otimizados eles sejam, eles são insípidos em um nível sensorial: como o The Topic escreveu sobre barras de energia, consumi-los não satisfaz tanto a fome quanto a morte. Estes novos facsimiles de carne aspiram a ser bons o suficiente em sabor, saúde, preço e ética, propondo o resultado que raramente obtemos na vida: Por que escolher?

Hambúrgueres são um bom lugar para começar. Os americanos comem três deles em média por semana, e no ano passado eles estimaram consumir mais de 200 quilos de carne per capita . Os EUA são o maior produtor e consumidor global de carne bovina.

Liderando a onda estão duas empresas. Um é além da carne. Fundada em 2009, produz hambúrgueres e salsichas de ervilha, arroz e proteína fava. É no Carls Jr - a cadeia que já foi conhecida por seus anúncios do Super Bowl - assim como a Whole Foods. A companhia abriu seu capital neste mês, com um aumento de 163% no preço de suas ações no primeiro dia, para uma valorização atual de cerca de US $ 5 bilhões, o maior IPO do ano até agora.

Além foi o primeiro para os supermercados, primeiro para vender vários produtos de carne e primeiro para o Nasdaq. Mas Impossible tem indiscutivelmente o maior poder brando baseado em algo mais simples: tem mais gosto de carne animal.

Em um golpe de relações públicas, até mesmo o Missouri Farm Bureau, um grupo de defesa da agricultura no coração da América, acha que o Impossible Whopper é um salto para a competição. Se eu não soubesse o que estava comendo, não teria ideia de que não era carne de vacaescreveu Eric Bohl , diretor de Relações Públicas e Advocacia do grupo. Se fazendeiros e fazendeiros acham que podemos ridicularizar e dispensar esses produtos como uma moda passageira, estamos enganando a nós mesmos. Este não é apenas mais um hambúrguer de tofu repugnante que apenas um hippie dedicado poderia se convencer a comer. É 95% do caminho e a receita provavelmente só vai melhorar. Agricultores e pecuaristas precisam tomar conhecimento e se preparar para competir.

Agora a Impossible conta com Jay-Z, Bill Gates e Serena Williams entre seus investidores, enquanto outros disruptores de alimentos em ascensão se anunciam como o Impossible of Dairy.

Impossível quer 2019 para ser seu ano de fuga. Está prestes a lançar um novo produto de salsicha , a primeira expansão além da carne moída. A empresa desembarcou em Cingapura em março deste ano, após os lançamentos de Hong Kong e Macau no ano passado. O objetivo é estar em ambos os supermercados e locais Burger King em todo o país em dezembro (além de St Louis, o hambúrguer está disponível atualmente em Miami; Columbus, Geórgia, e Montgomery, Alabama). E a empresa acaba de anunciar uma nova rodada de financiamento de US $ 300 milhões, colocando seu capital total arrecadado em US $ 750 milhões para, segundo fontes da Reuters , uma avaliação de US $ 2 bilhões.

Impossible diz que quer criar um universo paralelo de produtos animais substitutos de bife a ovo. O principal objetivo é efetivamente eliminar o uso de animais no sistema alimentar, disse-me o fundador e CEO Pat Brown. No entanto, enquanto Impossible se aventura mais profundamente no vale da culinária, também precisa que a sociedade descarte uma ideia cultural fundamental que remonta a milênios e aceite uma nova verdade: a carne não precisa vir de animais.

O CEO da Impossible, Pat Brown, é um fundador de inicialização não convencional no Vale do Silício. Ele não é um irmão de tecnologia; ele é um avô. Ele não ganhou suas credenciais abandonando Stanford, mas sendo professor de bioquímica por mais de duas décadas.

Brown foi o segundo de sete filhos. Com seu pai na CIA, ele cresceu em Paris; Taipei, Taiwan; e Washington, DC, antes de acabar na Universidade de Chicago. Lá, ele fez seu MD, bem como um PhD e conheceu sua esposa, Sue Klapholz, que agora é a vice-presidente de nutrição e saúde da Impossible.

Em Stanford, ele inventou o DNA microarray, uma ferramenta de mapeamento genético, e co-fundou a Public Library of Science, uma plataforma de publicação gratuita para pesquisa científica. Pat é inequivocamente um dos melhores biólogos moleculares do planeta, disse Samir Kaul, sócio-fundador da empresa Khosla Ventures, que deu a Brown seu primeiro investimento.

Mas em 2009, Brown tirou uma licença. Como ele diz, ele queria descobrir o problema global mais importante que ele poderia resolver. Ele analisou a mudança climática e a energia renovável, mas rapidamente fechou seu foco na criação de animais.




Tanto Brown quanto Klapholz são vegetarianos há mais de quatro décadas e foram vegans juntos há 15 anos. Quando eles estavam na escola de medicina, a refeição de Brown, disse ele, era uma tortilla de milho com cheddar ralado e cenoura, aquecida em uma torradeira. Essencialmente não havia limpeza, disse ele. Francamente, eu não sou um foodie em tudo.

O propósito central de Brown tornou-se a perturbar a economia da carne, embora, depois de décadas de vegetarianismo, ele não possa dizer honestamente se seu produto tem um sabor real de carne animal. Foi completamente incidental que o problema que eu estava tentando resolver estava relacionado à comida, disse ele. E a maneira de resolver o problema mais importante e urgente que eu diria potencialmente a humanidade já enfrentou foi descobrir como fazer o melhor hambúrguer na terra.

Com o apoio de Kaul, a Impossible Foods foi fundada em 2011. Perguntei a Kaul como ele sabia se esse bioquímico seria um CEO forte e iniciante.

Eu não fiz, disse Kaul. Mas eu sabia que ele era tão motivado pela missão que, se ele não fosse um bom CEO, ele reconheceria isso e faria o que era melhor para a empresa e para a missão. Só há uma coisa que importa para Pat, que é a missão desta empresa.

Parece que a etiqueta dos disruptores não é boa para não defender uma causa moral com um toque um pouco hiperbólico - Travis Kalanick chegou até mesmo a Uber como uma vitória por reduzir as emissões de carbono - mas a hostilidade de Brown em relação à indústria de carne ainda é algo a ser visto.

A missão da empresa Impossible não é uma atitude positiva para aproximar o mundo ou organizar as informações do mundo. É uma meta institucionalizada e cumprida pela SMART para acabar com a produção de carne de animais até 2035. Ele disse em várias ocasiões que, se conseguisse estalar os dedos e fazer com que todas as vacas da Terra desaparecessem, faria isso em um piscar de olhos. Seria a melhor coisa que aconteceria ao planeta em mil anos, ele me disse.

A ONU estima que 14,5 por cento das emissões de gases de efeito estufa vêm da produção de carne, aproximadamente o mesmo que o transporte - aviões, navios, caminhões e tudo mais. A carne bovina, em particular, tem uma das maiores pegadas de carbono, desde o desmatamento da floresta até os arrotos de metano bovino, até a energia necessária para o transporte e processamento do produto. A população global está prevista para atingir 10 bilhões de pessoas até 2050, e a demanda por carne está aumentando nos países em desenvolvimento. Especialistas dizem que reduzir o consumo de carne é a coisa mais impactante que as pessoas podem fazer para reduzir seu impacto ambiental negativo - mais do que comprar um carro elétrico ou evitar viagens de avião.

As estatísticas continuam, mas não há necessidade de insistir nelas. Porque apesar do fato de que toda a empresa de 330 pessoas supostamente só existe por causa da missão moral explícita de Brown, Impossible tenta não insistir neles também. Como a carne do Impossible é quase aceitável para a coisa real, sua estratégia de negócios deliberadamente não depende de incômodos clientes a comer de forma ética.

O consumismo ético é um fracasso e realmente não realiza o que queremos, disse Michael Selden, CEO e fundador da Finless Foods, uma startup de frutos do mar baseada em células. O que você precisa fazer é criar coisas que são éticas e morais como uma linha de base, mas fazê-las competir em métricas de gosto, preço e conveniência, que é o que as pessoas realmente compram comida, e o Impossible realmente incorporou isso.

Há uma comparação com a energia sustentável aqui: todos nós precisamos dela e mal estamos dispostos a reduzir nossas demandas de eletricidade, mas se houver uma alternativa limpa e competitiva em termos de preço, então com certeza. Com a comida, é um reconhecimento de que - apenas pelo prazer sensorial garantido que aqueles que têm segurança alimentar podem desfrutar de cada dia - o sabor é o principal fator para mudar nossos hábitos.

Isso deixa a Impossible em uma boa posição. A demanda econômica global por carne combinada com a crescente urgência cultural e política de reduzi-la pode ser ótima para os negócios se você tiver uma alternativa legítima. E o sistema de capital de risco de alto risco e alta recompensa exige startups que podem se lançar como ilimitadamente escaláveis. Um problema mundial desse grau significa que o Impossible pode plausivelmente - e não falsamente - unir tanto uma meta de negócios do crescimento do céu ao limite quanto uma narrativa messiânica. A missão social de Brown se alinha com sua obrigação de busca de lucro de maneiras que podem fazer tanto sentido para o capital privado quanto para Katy Perry.

Ainda assim, mesmo para competir no gosto, você tem que colocar seu produto na boca das pessoas, superando décadas de preconceito anti-vegetariano ao longo do caminho. Nesta frente, Selden disse que sua empresa de dois anos foi inspirada pelo Impossible. Dizemos diretamente no nosso deck que estamos usando a estratégia Impossible.

A estratégia Impossível não é diferente da estratégia de Tesla. O manual básico é vender seus produtos não experimentados como um produto posicionado de luxo primeiro. Se a elite atesta isso, então você só precisa esperar pela cultura para levá-la rio abaixo às massas. As empresas neófitas têm menos oferta, de qualquer forma, e precisam vender a um custo mais alto para aqueles que podem pagar - melhor definir isso como exclusividade.

Em 2016, a Impossible ainda estava tirando protótipos do Rutgers Food Innovation Center, em Nova Jersey, e ainda estava em um único restaurante. A empresa tinha como alvo David Chang, o chef celebridade que havia sido piquetado por veganos e uma vez removido todos os itens vegetarianos de seu cardápio, exceto um. O único cliente com quem nos preocupamos é o comedor de carne, disse Brown. Ele é um ícone de carne.

David Lee, CFO da Impossible (e depois COO), foi conectado através de um amigo de um amigo com Chang em uma viagem a Nova York em abril. Lee conheceu o chef do Momofuku Ko com amostras de hambúrguer, e Chang postou online o hambúrguer cor-de-rosa e oleoso . Hoje eu provei o futuro e foi vegan: este hambúrguer era suculento / sangrento e tinha textura real como carne bovina, escreveu o chef. Mas mais delicioso e muito melhor para o planeta.

Em julho, Chang - que agora tem 1,1 milhão de seguidores no Instagram e um grande sucesso na Netflix - estava vendendo o hambúrguer no Momofuku Nishi por US $ 12 com batatas fritas. Isso abriu as portas para que muitos chefs de alta credibilidade quisessem o produto, disse Lee. E, francamente, isso acelerou nosso lançamento.

Depois de Chang, vieram os chefs de carnes Traci Des Jardins de Jardinière em San Francisco, Chris Cosentino de Top Chef e Cockscomb de São Francisco, o vencedor do prêmio James Beard e o chef de Cleveland Michael Symon e Brad Farmerie de Saxon & Parole de Nova York. (Brown disse que a empresa não paga influenciadores ou chefs como uma política firme; restaurantes compram o produto através de distribuidores como todos os outros. Des Jardins e Chang agora são conselheiros que são compensados, mas isso só começou depois que eles colocaram o Impossible em seus cardápios).

Estes co-signos deram a Impossible a percepção oposta da carne vegetariana tradicional de segunda linha. A parceria com chefs de ponta também ajudou a empresa a controlar a experiência - vender diretamente para os consumidores pode arriscar que eles estraguem tudo e culpar a empresa - e permitir que a equipe aproveite as experiências dos chefs para repetir o produto. Os servidores de treinamento, para não mencionar as palavras em V - vegan, vegetariano - ajudaram Impossible a controlar a mensagem.

Por mais que a intensa pesquisa e desenvolvimento da biomimetria bovina sustente a empresa, a Impossible também percebe que a comida é um produto profundamente cultural. A cultura é uma das razões pelas quais muitos pensam que a carne animal tem algum valor inerente em relação aos substitutos: um estudo recente mostrou que 65% dos consumidores escolheriam um hambúrguer de carne, comparados aos 21% que escolheram mesmo se tivessem o mesmo sabor. A cultura é o motivo pelo qual as tentativas do Google para as segundas-feiras sem carne no campus desencadearam churrascos de protesto . Cultura é o motivo pelo qual a carne é frequentemente comercializada como masculinidade de construção muscular, por que as larvas amarelas normalmente não estão nas prateleiras dos supermercados apesar de sua quantidade de proteína comparável às aves, porque o bacon e as espingardas AR-15 aparentemente constituem uma identidade política . (Um think tank progressivo disse Político que bane as pesquisas de carne pior do que qualquer outro assunto . Está dando os benefícios da VA ao ISIS, disse o cofundador da Data for Progress, Sean McElwee.

A cultura de companhia carnívora impossível até se estende a um excesso de comida para zombar de comidas vegetarianas tradicionais, às vezes tanto quanto Carne Grande.

Em uma reunião no mês passado em sua sede em Redwood City, Califórnia, Brown estava revisando um livro de marca que a empresa envia para restaurantes que os instrui sobre como vender carne Impossível.

Rachel Konrad, diretora de comunicações da Impossible, que estava conduzindo a reunião, explicou à Brown a necessidade de educar seus parceiros de restaurante: Você inevitavelmente tem alguém na empresa que diga: Ah, sim, minha bizarra nora vegana, ela é falando sobre este produto o tempo todo. Devemos fazer isso por ela. Vamos fazer o hambúrguer de couve em um pão de merda sem glúten, certo? disse ela. Você só precisa redefini-los. A equipe passou então a fazer e não fazer: Não dizemos vegano, somos para comedores de carne, não somos vergonha para a carne, não somos políticos.

Eles não estão denegrindo a escolha de diminuir a carne de animais - moralmente, Konrad disse mais tarde, os vegetarianos já estão fazendo a coisa certa - mas denegrindo um certo gênero de comida vegetariana chichi ea cultura que vem junto com ele. Não somos fundamentalistas veganos, disse Brown. A fetichização da carne continua no site da empresa, que é repleto de imagens de hambúrgueres grossos escorrendo queijo e um monte desnecessariamente grande de batatas fritas com queijo, creme azedo avalanching seu gradiente. Lee me disse que mais de 90% dos clientes da Impossible são carnívoros hard-core.

Os vegetarianos, cujas opções de menu são geralmente escassas, provavelmente ouvirão falar do Impossible, de modo que dificilmente precisam ser direcionados agressivamente. E empresas como Beyond e Just também vendem dessa maneira. Mas a postura do Impossible pode parecer uma pessoa determinada a provar às crianças onívoras que elas não são amigas dos veganos peculiares.

O vegetarianismo tem sido visto tipicamente como uma dieta de privação, e a Impossible Foods está chegando exatamente na direção oposta, disse Bruce Friedrich, diretor executivo do Good Food Institute, um grupo de defesa de novas carnes e ex-ativista da PETA. Muitos vegetarianos vão tentar convencê-lo de que a carne não tem um sabor bom, ou eles vão tentar convencê-lo de que você deveria se privar ... Impossível aparece, e Pat diz: Não, a carne tem um gosto incrível. você, vegetarianos: não estamos falando com você. E aqui está esse outro produto que estamos criando que lhe dará tudo o que você gosta em carne, mas sem o dano.

Depois o primeiro patty desenrolado com Chang e co. no verão de 2016, a empresa começou a trabalhar em sua próxima iteração.

Este produto é halal, kosher e sem glúten. Pode ser grelhada, bem como cozida no vapor ou cozida - essencialmente cozida da mesma forma que carne moída de vaca.

Ele também lista 21 ingredientes, incluindo proteína de soja que forma a maior parte de sua carne, óleos de coco e girassol para imitar a gordura animal, metil celulose para unir tudo, e leghemoglobina de soja, também conhecido como heme, que a Impossible gosta de dizer é a chave para um sabor carnudo.




Celeste Holz-Schietinger, diretora de pesquisa da Impossible, disse que a empresa não usa aromatizante artificial de carne. Os aminoácidos, os açúcares - quando cozinham, reagem com a heme para gerar todo o perfil da carne. Nós não adicionamos compostos individuais de sabor, disse ela. O produto, de acordo com o Impossible, replica as causas do que dá à carne suas propriedades, não os sintomas.

A carne impossível não é apenas alimento altamente processado, mas também, talvez, um aumento na simulação de consumíveis. Um Cheeto ou Twinkie é inequivocamente sintético. O hambúrguer Impossible utiliza ilusões sensoriais - a heme que faz o hambúrguer sangrar, o óleo que lhe dá o chiado satisfatório - para fazer você pensar que está comendo a coisa real.

A heme é cultivado através da modificação genética de levedura em um processo chamado fermentação microbiana. Em breve a empresa começará a usar soja geneticamente modificada como sua principal proteína. De alguma forma, em uma era de rotulagem limpa, rastreabilidade e Se você não pode dizer, não coma, Impossible erroneamente foi rotulado orgânico e natural em cadeias confusas de hambúrguer .

[Brown] fez um bom trabalho para levar as pessoas a comer um hambúrguer vegetariano, porque é basicamente isso que é, disse Selden. Isso soa horrível, e todo mundo deveria odiar isso. ... Ele mostrou que é possível pegar esses dois conceitos que são impopulares e ainda os fazem desejados com a mensagem certa.

A ótica da modificação genética (GM) na agricultura nunca se recuperou totalmente dos anos 90. Em 1998, a Monsanto, a maior inimiga pública do agronegócio, tentou introduzir sementes de soja geneticamente modificadas, que eram resistentes ao herbicida Roundup e só podiam ser usadas uma vez. Críticos os rotularam de O Exterminador do Futuro, a empresa teve que prometer não usá-los em 1999, e o Roundup ainda é o assunto de milhares de ações judiciais contra a Monsanto por supostamente causar câncer: a companhia foi recentemente condenada a pagar mais de US $ 2 bilhões a um casal. Califórnia.

Exposições como a Fast Food NationThe World de acordo com a Monsantoe a Food, Inc, montaram o palco durante toda a era da Whole Foods, a era da alimentação consciente. Os produtos químicos são agora a principal preocupação dos consumidores quanto à segurança alimentar, mesmo quando um consenso em torno das definições de rótulo limpo e processado permanece indefinido . Apesar das controvérsias, as culturas GM agora são comuns: mais de 90% da soja cultivada nos Estados Unidos é transgênica , com o milho geneticamente modificado chegando a 80%.

Com o nosso produto, a GM é realmente fundamental para fazer a heme, disse David Lipman, diretor científico da Impossible. E estamos abertos sobre isso. Quando você é reservado, isso é um problema.

No ano passado, a Impossible enfrentou uma pequena controvérsia quando descobriu que a FDA não reconheceria a heme como segura depois que a empresa solicitasse voluntariamente uma revisão . Mas dificilmente é um entusiasmo torpedeado pela companhia fora de grupos veementes anti-GM como Amigos da Terra.

Os hambúrgueres do Impossible podem ser furtivamente veganos, assim como o Oreos. Eles têm menos colesterol e gordura saturada do que uma porção regular de carne, mas estão longe de ser um alimento saudável. Então, o que diferencia Impossible dos Frankenfoods hiper-engenheirados que os consumidores experientes pretendem rejeitar - ou, ao contrário, o diferencia de ser percebido dessa maneira?

Com a chegada de 2019, a Impossible estava pronta para compartilhar o novo e melhorado Burger 2.0, formulada como uma atualização de software. O local escolhido para a estreia foi o Consumer Electronics Show (CES).

No circo de aparelhos de Las Vegas, um marco anual para empresas de tecnologia e mídia, a empresa distribuiu milhares de controles deslizantes gratuitos de um caminhão do lado de fora do centro de convenções da cidade. Kanye West supostamente provou um sabor , e o produto recebeu elogios, incluindo três prêmios oficiais do Best of CES . (O Engadget adjudica esses prêmios em parceria com a Consumer Technology Association e toda a nossa equipe editorial de 24 pessoas esteve envolvida nas discussões de julgamento, inclusive eu.)

Em uma coletiva de imprensa com hambúrgueres grelhados no local, Brown falou sobre o motivo pelo qual a Impossible estava lançando um produto que não possuía nenhum circuito ou tela em uma conferência de tecnologia. A comida moderna, disse ele, é a consequência de milhares de anos de inovação nas cadeias de suprimentos, na segurança, no teste de sabor, no processamento. Impossível estava aqui para salvar a humanidade da maior ameaça à sobrevivência do planeta na história da humanidade, referindo-se ao impacto ambiental da pecuária. Não somos apenas uma empresa de tecnologia, disse ele. Somos, no momento, a empresa de tecnologia mais importante do mundo.

A aparição impossível pode ter surpreendido alguns participantes. Mas a empresa utiliza consistentemente as formas mais utópicas pelas quais a Silicon Valley se vende - otimizada, transparente, engenheira da, racional - para se diferenciar de ser uma empresa de alimentos processados, com a potencialmente má reputação que isso acarreta.

O ethos de tecnologia percorre toda a organização. Seus executivos seniores são cientistas (tanto Brown quanto Lipman são médicos treinados) ou veteranos do Vale do Silício (Konrad, da Tesla, Lee, da Zynga, presidente Dennis Woodside, da Dropbox e Google).

E como muitos de seus irmãos iniciantes, o Impossible chama a si mesmo de plataforma. Pecuária é apenas um pobre dispositivo de conversão de nutrientes, de grãos e água a carne - uma tecnologia pré-histórica terrível, disse Brown.

A propriedade intelectual real do Impossible - e vantagem competitiva - é um banco de dados de conhecimento sobre como diferentes tipos de carne funcionam em um nível molecular e como as proteínas vegetais podem ser manipuladas para imitá-las. (A empresa Motif Ingredients e Friedrichs Good Food Institute são duas organizações que trabalham para abrir código desse tipo de IP.)

Quanto mais essa base de conhecimento aumenta, melhor Impossível pode ajustar e melhorar seu produto. Esse é o nosso molho secreto - que, ao contrário da vaca, vamos melhorar a cada dia a partir de agora e para sempre, disse Brown. Essa é realmente nossa principal vantagem sobre a tecnologia incumbente, que é fundamentalmente inalterável. E, por isso, queremos explorá-la ao máximo.

A plataforma também informa seu entendimento sobre outras proteínas, do bife ao frango, do peixe ao laticínio. Carnes são muito semelhantes, disse Holz-Schietinger. Obviamente, as percepções deles são bem diferentes. Mas a bioquímica dos animais é semelhante, então as moléculas que conduzem o sabor e a textura são semelhantes.

Há alguns anos, a Impossible criou uma sandes de ovo frito com gema, casca e tudo - e cozidos de ovo frito na empresa, disse Klapholz. Se alguém dissesse: Queremos que você faça asas de frango ou algo assim, acho que não é inconcebível que em menos de um ano tivéssemos um protótipo fabricável, disse Brown.

O otimismo de Brown vai ainda mais longe. Perguntei se o Impossible poderia competir com, digamos, carne Wagyu. Absolutamente, ele disse. Não há nada sobre a carne de Wagyu que a torne intrinsecamente mais difícil de fazer do que uma carne de vaca de Nebraska, Angus.

Posicionar a empresa como plataforma, e não como lanchonete, faz sentido - assim como o lento gotejamento de provocações provocantes, mas não-comprometidas. Uma vez Impossível atinge uma massa crítica de capital financeiro e conhecimento anatômico, é possível que ele possa transferir recursos para esmagar qualquer startup em ascensão - digamos, um fabricante de costeleta de cordeiro - que possa ameaçá-lo, da mesma forma que o Google ou o Facebook fazem quando um novo aplicativo ameaça roubar globos oculares. Quer a Impossible libere ou não novos produtos de sua própria vontade em breve, agora há um desestímulo para que outras empresas entrem nesse mercado potencialmente lucrativo.

 

Ainda assim, neste momento, o trabalho do Impossible não está completo no hambúrguer, provavelmente o menor denominador comum de carne. Além disso, e além dos cortes de olho de lombo de ponta, o sonho Impossível ainda maior é de um novo tipo de carne de conceito pós-animal.

E se pudéssemos fazer um produto de carne moída que, OK, cozinhar bem feito, ainda é mais suculento. Isso seria melhor, certo? Lipman disse. Para as pessoas que gostam de bacon em seu hambúrguer, e se pudéssemos fazer algo que tivesse alguns aspectos do sabor da carne de porco e alguns aspectos do sabor da carne?

Se, pastoreado por empresas como Impossible, realmente chegamos a um ponto em que limpamos qualquer fixação cultural com a sacralidade do animal, achamos que Impossible gostaria de fazer carnes que nem sequer se pareçam com comida como a conhecemos. Os animais não seriam mais o ponto de comparação - uma referência que, por definição, impossível não pode ser superada de qualquer maneira.

Essa tática também a diferencia de outro competidor no horizonte: carnes baseadas em células.

Cultivadas em laboratório a partir de células de tecido muscular, empresas como a Memphis Meats têm algo que o Impossible nunca pode: seus produtos são exatamente iguais aos da carne animal. Um bom número de pessoas quer comer carne de animais, não importa quão boa seja a carne à base de vegetais, disse Friedrich. Ele projeta que esses consumidores compensarão pelo menos 20% e 25% do mercado. Pode ser mais de 50%. Nenhum produto chegou ao mercado e, embora os preços tenham caído desde o hambúrguer de US $ 325 mil do Post, eles continuam sem grandes expectativas para a maioria dos restaurantes.

Sem surpresa, Brown não pensa muito na competição. Se eu pensasse que havia algum potencial nessa tecnologia, eu seria seu maior defensor. Mas a verdade é que não existe potencial nessa tecnologia, disse ele. É irredutivelmente caro o resultado.

Como a Impossible, as empresas de base celular colocam seus alimentos como mais limpos do que a carne tradicional - sem antibióticos, sem fazendas industriais. Ambos têm questões de percepção para lidar - a criação de carne baseada em células é essencialmente um processo de clonagem de folhas de músculo animal sem os olhos ou órgãos internos - assim como os reguladores. Há uma corrida entre os dois: a rapidez com que carnes com base vegetal podem ter um sabor realista versus a rapidez com que as carnes baseadas em células podem ser acessíveis.

O novo protótipo de salsicha da Impossible levou cerca de três dias para desenvolver, disse Brown. Os ajustes da fórmula da carne bovina são sutis: o mesmo heme em quantidades menores, sem proteína de batata, um coquetel de aminoácidos e vitaminas ligeiramente modificados. A arquitetura básica é a mesma, disse Lipman. É um descendente. É evolutivamente relacionado.

Na cozinha de testes do Impossible, observei a massa de salsicha chiar em uma carne marrom, enquanto poças realistas de líquido rosa se acumulavam em cima. Enfeitiçado com erva-doce, cebola, alho e noz-moscada e encravado dentro de um bolinho de café da manhã, tinha a ligeira riqueza funky de salsicha. Como o hambúrguer, o sabor era superficial. Teve a textura saltitante certa, mas enterrada sob o tempero eu não consegui obter um bloqueio claro no sabor de carne inerente.

Eu poderia facilmente dizer o mesmo sobre a carne de animais de fast food. Parcerias como Burger King e White Castle são um ponto de virada para o Impossible em termos de adoção mainstream, mas estão bem armadas para a concorrência.

Para se tornar um produto de consumo básico em 2019, o maior obstáculo do Impossible não é o sabor, mas a escala. Entregar a 7.000 restaurantes do Burger King em todo o país - assim como supermercados - requer uma cadeia de suprimentos sofisticada e precisa.

Se um restaurante não recebe a entrega naquele dia, ele perde o dia todo. Se foi, e tem um impacto significativo em seus lucros. Agora, extrapole isso para uma empresa desse porte, disse Dan Altschuler Malek, sócio-gerente da empresa. Unovis Partners, que administra a New Crop Capital, um fundo de capital de risco que investe na rival Beyond Meat. Eles não podem prometer seus consumidores e não os entregar. E para eles entregar, significa OK, eu tenho um conjunto de instalações de fabricação, eles já estão conectados à minha rede de distribuição, há redundâncias em vigor, há o suficiente o back-end para se certificar de que os suprimentos em bruto estão disponíveis.

A canalização de produtos perecíveis em todo o país diariamente é um desafio para qualquer empresa de alimentos. Além disso, observou os mesmos problemas em seu prospecto IPO , apontando que depende de um número limitado de fornecedores de matérias-primas.

Neste momento, a Impossible tem apenas uma fábrica, um antigo edifício da Just Desserts em Oakland, Califórnia, inaugurado em setembro de 2017. (A heme é feito em uma instalação separada, mas a Impossible se recusou a discutir onde.) Mais de 70 funcionários na fábrica produzem 1,5 milhão de libras de carne falsa por mês, mas isso terá que aumentar em uma ordem de magnitude até o final do ano, disse Chris Gregg, ex-diretor de cadeia de suprimentos da Impossible. Estamos nos expandindo o mais rápido que podemos e continuando a agregar capacidade e pessoas e buscando alternativas.

Brown diz que os custos de recursos inerentemente mais baixos de fabricar carne Impossível versus criar uma vaca significam que é apenas uma questão de tempo antes que as economias de escala entrem em ação e o produto da Impossible corresponda ao preço de um hambúrguer de supermercado. Em suas projeções atuais, disse Brown, isso é muito plausível dentro de dois ou três anos.

A Impossible ainda não é lucrativo porque, dizem os executivos, da quantidade de dinheiro que é investida na organização altamente orientada para a pesquisa. Definitivamente ganhamos dinheiro no nível da fábrica. Estamos optando por gastar muito para nossa expansão e para melhorar continuamente a nossa pesquisa e desenvolvimento, disse Lee. Poderíamos ser rentáveis? Absolutamente. Poderíamos ter um fluxo de caixa positivo até o final do ano, se quiséssemos.

De acordo com a empresa, cerca de um em cada três dos 330 funcionários são cientistas, e gastou mais de US $ 100 milhões (cerca de US $ 475 milhões em financiamento até a mais recente injeção) em pesquisa e desenvolvimento. O futuro do nosso negócio está nas mãos da equipe de P & D, disse Brown. Nós nunca vamos comprometer em pesquisa e desenvolvimento.

Pesquisa e desenvolvimento, juntamente com a estratégia de longo prazo, também se tornaram o principal papel de Brown. Em março deste ano, Dennis Woodside, ex-COO da Dropbox e CEO da Motorola Mobility, foi anunciado como presidente da Brown para dirigir as operações da empresa, incluindo fabricação, cadeia de suprimentos, vendas, marketing e RH. Ele é um veterano técnico que levou o Dropbox ao público. Ele sabe como operar em uma escala de empresa pública da Fortune 500, disse Lee.

Apesar de seu enorme cachê cultural, o Impossible e outras alternativas à carne ainda ocupam apenas uma fatia fina da indústria da carne, mesmo que o mercado mundial de substitutos de carne esteja estimado em US $ 5,8 bilhões até 2022 . Impossível pode fazer negócios em todo o país, aprimorar seus mecanismos de entrega e ajustar suas fórmulas. Mas depois da novidade, o fator de tentativa de uso acabou, o que faria você escolher o Impossível sobre a carne animal em um cardápio?

Gosto decente, preço e conveniência é um dado. A empresa também é experiente em fazer com que o cliente se sinta saudável, moralmente satisfeito e parte de uma marca desejável - razões que não vão ganhar um comilão por si só, mas reforçam os critérios essenciais. Talvez essa sequência de fatores culturais nebulosos e bem-intencionados possa servir como um desempate ao escolher entre produtos quase iguais. Como certas empresas de e-commerce (Away, Casper), o produto da Impossible pode não ser o melhor da categoria, mas está competindo em uma categoria de produtos - fast food - com a qual eu pessoalmente não me importo de gastar tempo indevidamente otimizado.

Os argumentos de Brown de que a tecnologia superior evoluirá nossa romantização sobre a carne animal não são infundados - da mesma forma que agora lemos principalmente telas, não papel e viajamos de carro, não de cavalo. Mas enquanto Brown provavelmente não sabe com que rapidez as pessoas vão se desfazer de seus apegos emocionais à comida - a cultura gastronômica está muito viva em 2019, potencialmente mais do que nunca - ainda não entendi por que o excepcionalismo culinário vai durar muito mais do que isso. outras tecnologias. A marcha da tecnologia é a do natural sendo substituída pelo eficiente sintético.

Nesse tipo de mundo, a percepção é mais importante. Como a empresa com a primeira (ou segunda) vantagem do motor, o Impossible é a força que atualmente está no volante, tentando nos guiar através dessa transição coletiva de carne real para réplicas realistas. Sua aposta - e esperança - é que estejamos prontos e dispostos para isso, e que Impossible pode criar a comida de nossos tempos.

Se for esse o caso, a ascensão da Impossible Foods diz muito sobre o que, hoje, pode tornar a comida excitante. É a comida que nos faz sentir como se estivéssemos salvando o planeta enquanto ainda servia para o homem das cavernas, simulando o sangue dos animais. Alimentos que são processados ??ao ponto da decepção sensorial, mas inspiram mais confiança do que um hambúrguer de carne 100 por cento. Comida que pode ao mesmo tempo sinalizar virtude e indulgência. O que quer dizer que a ascensão da Impossible Foods diz muito sobre nós.

 

Fonte: Engadget

Autor: Chris IP

Traduzido por: Equipe Surama Jurdi